无人关注的SaaS现金牛，钉钉悄悄赚了大钱
作者：徐晓飞 雷峰网 阅读次数：2298 发布时间：2024-03-31 12:50:01
在本世纪初的大战之后，很多人以为它作为一项没落业务，格局业态早已固定。以至于，在Saas从热潮到寒冬的这两年，甚至没有多少人会关注它。但在创业家们的视野盲区里，它始终都是最优质的大厂造血单元。2022、2023年，被业内称为SaaS的寒冬之年。裁员缩编、IPO暂缓、投融资遇冷、创业公司艰难求生……然而，在这一派萧瑟中，有一种古老但盈利长青的SaaS却依旧坚挺，这就是企业邮箱。就是这样一个起步于二十年前的、如今已并不起眼的产品，眼下正以高达80%的续费率，每年源源不断地为阿里钉钉贡献着将近3个亿，为腾讯和网易分别贡献着1个多亿的现金流。不过，掩盖在这些财务数据背后的，是一个残酷的竞争市场。一位有着二十多年经验的区域代理商周东告诉雷峰网：“六七年前，市场上主要玩家的排位还是网易邮箱、263邮箱、腾讯邮箱、阿里邮箱，分别占据13%、12%、8%、4%左右的份额。但现在，这一格局已变成：阿里邮箱20%、腾讯邮箱13%、网易邮箱10%，而老牌厂商263则已沦为others。”市场份额的变化整体呈现这么一个趋势，客户越来越向巨头大厂集聚，其中钉钉的阿里邮箱吃了最大份额。从4%到20%，粗估单邮箱这一个业务，就为钉钉创造了两三个亿的收入。一位省级大代理商张卫告诉雷峰网，“国内企邮市场并不大，很难容得下3~5家同时高速发展，真实情况往往是几个主要玩家之间此消彼长，你升我降，存量厮杀难以避免。”这种成熟市场的巨头增长，也意味着中小厂牌所持有的份额正在下降。另一位资深从业者李许则对雷峰网复盘了近20年的邮箱格局变化:2009年网易入局企业邮箱时，曾凭借“渠道”优势夺走263邮箱的头名，而2012年后来者腾讯又凭借“买一赠一”等击穿地板的价格战，快速席卷了网易的大量用户。再后来，随着办公协同和企邮融合趋势，阿里邮箱又因钉钉的整合优势，逐步超越263、网易等其他家，逆袭为行业第一。存量内卷下，行业如今已经形成一个惯性格局：排名最靠前的一家独大有肉吃，其他几家跟着跑，能追上队就还能喝碗汤，追不上的只能被缓慢淘汰。“80%的续费率听起来很高，但是反过来也意味着20%的流失率。所以这是一个不进则退的行业。”李许感慨道，尤其生意做得越大，净增长难度就越高，“你要做更多的新购来覆盖掉流失的部分。”与此同时，伴随着这一竞争过程的，还有一众厂商们依次在产品容量、性能、价格、功能、办公生态融合上的一次次PK赛。从最开始的35G，到163G、263G、365G，到最后的无限容量；从之前每隔一段时间的宕机、丢件到后来99.99%的稳定性；从各种mail+差旅、报销、收发短信，到协同办公+mail……等等。六七年前的时候，排名前三的厂商营收基本都过亿，阿里作为行业第四，营收约有几千万。但到今天为止，阿里邮箱营收接近3亿，老二、老三加起来才能与之接近打平。“这个行业只允许第一名活得好。头部效应越来越明显。”李许对雷峰网感叹道。那么，阿里邮箱是怎么从一个近乎小卡拉米的角色，在这个厮杀激烈的领域一步一步做到极致，市占率第一的？这是一个藏于水下的江湖故事。而这种头部效应的深层根源，是企邮与协同办公平台融合的大势，也是买方市场需求转变，对一分钱买三分货的更深价值追求。“行业十几年前就在研究mail+了。因为谁也不想放着大几百万的用户流量只收邮箱的钱，这不是浪费嘛。”代理商周东回忆道。彼时，厂家们流行一种思维：把邮箱当成一个平台的话，如果在上面添加100个其他功能，那是不是可以带来二三十倍的收入？在这种想法的驱使下，企邮厂商们尝试往企业邮箱里添加各种功能，如差旅订票、打车报销、批量发送营销邮件、甚至发送手机短信……但市场并不买账。“很生硬，这些功能和邮箱的耦合度不高，必要性不大，无法形成一个大规模的用户心智的变化。”周东回忆道。直到2017、2018年，彼时钉钉正在全国范围内快速铺开，遇到很多企业用户反馈，钉钉里能不能开个企业邮箱的功能，如此才挖掘出了“协同办公+mail”这个新场景。“这只是个微创新，但对用户心智来说，是一个实质性的提升。”从业者对雷峰网分析：一是对企业用户来说，花一份邮箱的钱，就能免费获赠钉钉，何乐而不为；二是钉钉+mail不同于此前厂商们YY的mail+，而是客户有真实的需求，尤其钉钉上的聊天IM场景，和企邮有着天然的耦合性。于是，“协同办公平台+企邮”这种用户心智模式，就这样慢慢建立了起来，并在后来的疫情三年中得到进一步强化。以至于如今，阿里企邮+钉钉，腾讯企邮+企微，这种办公套件+邮箱的形式，对大多数客户来说已成标配。眼下，企业邮箱已经从之前的1.0单品时代，进化到了2.0协同办公时代，已成共识。在2.0阶段，企邮产品力的比拼不再是一款产品的单打独斗，而是产品间的“融合力”，包括融合的速度、效率、成本、质量，以及背后各团队、部门整合带来的一体化、高效协作。“阿里邮箱的关键转变在2020年：阿里邮箱团队并入钉钉，从此开始了邮箱与钉钉大平台的一体化融合，也为往后逆袭种下了种子。”李许表示。然而，新模式的诞生也意味着又一轮竞赛的开启。在“办公+企邮”的竞赛中，原来的头名逐渐掉队，各种位置都在变化。网易也曾尝试过补齐协同办公这个模块，做过灵犀。在2020年下半年，网易内部成立网易灵犀事业部，做协同办公产品，对标钉钉、飞书、企微。但是市场已经被钉钉、企微、飞书占满，协同办公何其难做，从目前市占率看，灵犀收效不太显著。“类似腾讯会议和企微一样，他们家企邮和企微也是两个团队、两套班子。当然，企微在对客营销侧更有优势，但与此同时，一定程度上也决定了其自身的客群覆盖量。”渠道商王俭表示。这时候，厂商比拼的是更贴近用户的“微创新”谁更强。比如厂商们都尝试在办公平台上，实现平台与企邮的各种打通场景，比如两者账号密码、通讯录的打通；企邮与IM、群会话、会议、云盘、日程日历的打通……再比如，技术更新上，通过接入协同平台的AI大模型能力，推出智能写信、智能回信、智能检索等功能。“这就是这两年火遍SaaS圈的PLG概念。”周东笑道，“各种贴心、各种周到，全方位黏住用户。”“我们把企邮从钉钉套件里拎出来看单品，就会发现其最近三五年的复合增长率一直是两位数，远超企邮行业平均增速5%左右。”李许透露。周东作为二十年从业老兵，他认为对厂商来说，想要做好企邮产品，有三个关键因素至关重要——性能、功能和渠道。阿里邮箱能在残酷竞争的市场完成逆袭，也在于钉钉在这三方面的布局都未落下。性能的重要性自不必说，这是能吃这碗行业饭的基本门槛。功能的话，是跟不上就会掉队。为什么？“因为‘功能’的提升需要实打实的投入。”周东告诉雷峰网，这里的功能指的是在收发等邮箱基础功能之上，更加结合行业和客户需求的功能点。在十几年前，就是在企邮“功能”的比拼中，新浪、35互联等独立邮箱逐渐掉队。“35互联的营收从高峰的7000万一路下跌到现在的2000万。”周东坦言：“用户对功能非常敏感，往往上手一用，就立马能感知到功能够不够、好不好。所以如果这块做不好，很容易掉用户。”现在，在这一点上，拿下2000多万家企业客户的钉钉，显然更懂行业和客户价值。除性能和功能外，如何高效触达客户，也很重要，而这也是现阶段，市场上各家比拼“硬实力”之一。官网、电销等直销的好处，一是原厂能直接触达客户，感知一线市场的水温；二是产品毛利会比较高。目前来看，在各位主要玩家里，只有阿里企邮是以直销起家。“2016年以前，阿里邮箱一直都是直销模式，其他三家都是先纯渠道起家，这是两种路径。”周东补充道。“但只做直销也有不足。相比电话沟通，面对面交流，可以让原厂更准确地把握用户痛点，双方也会更有亲切感和信任度。而且用户有时也确实需要一些支持和培训，尤其中大客户。这应该也是阿里邮箱后来也开始做线下渠道的原因之一。”张卫说：“渠道就相当于加速器，厂商在价格或功能上的用户力度越大，获客节奏和速度也就越快。”但纯渠道模式的缺点也很明显：客户沉淀在代理商手里，原厂极易失去对市场水温的感知。263邮箱在上市后，曾收购过代理商公司，据说背后的动因就是想把客户从代理商手中拿回来。从过往这几家的经验来看，想做好企邮这门生意，直销和渠道一定要并重。此外，在更加微观的渠道运营层面，各位大企邮玩家也各有差异。网易企邮的渠道较为扁平，由几位原厂区域总监负责监管全国的渠道经理。在经理的选拔上，网易重点筛选了一些从35互联等老牌厂商出来的行业老兵。这也是其在2009年入局后，凭借纯渠道模式快速起量原因之一。而与扁平化管理相对的是一种更加体系化的渠道模式：在各个大区建立产品授权服务中心，来发展、管理二级代理。“这种产品授权服务中心，可以发挥不少作用。”周东解释道，比如高质量地监督其下一众二级代理商，比如利用自身在当地B端客群的积累，快速开发出高质量的二级渠道，并对渠道进行梯队划分、陪伴式管理、精细化管理，以及灵活性服务等。“和区域总监有点类似，但与单人管理相比，更高效。毕竟渠道管理是一个非常复杂的过程。”周东补充道，阿里和腾讯都在采用“授权中心”这一模式。此中更多详情，可添加作者微信 xf123a 交流。为什么说信创是挑战也是机会？大多数人平时用的邮箱都是to C 的，因此对个人邮箱的安全性习以为常，甚至对于一些垃圾邮件也觉得无所谓，以至于忽视了我们正处在一个高危的网络时代，中国已经成为网络攻击最大受害国之一。据国家互联网应急中心在2022年监测发现，我国互联网持续遭受境外网络攻击，其中绝大多数地址都在大洋彼岸。一位世界级白帽黑客曾告诉雷峰网，当前的网络安全形势与本世纪初已经发生了巨大改变。之前的网络病毒主要影响还是侵蚀用户数据，并不会对物理世界产生影响，但是“震网”病毒的出现彻底改变了各国的看法——伊朗用于分离核武原料的的铀离心机遭遇“震网”攻击，超过2/3的离心机因为阀门超压损毁，给伊朗核电部门造成巨大损失。人们突然发现，网络病毒竟然会对现实世界造成如此剧烈的破坏，而且其上限还没有完全显现。即便是在虚拟空间，地缘政治造成的巨大威胁仍然不可小觑。我们之所以能在网络世界里岁月静好，那是有人在替我们负重前行。在逐渐恶劣的外部环境里，许多事件都在倒逼信创加速发展，国家相关部门也制定了不同的标准。可能也有人认为，这么小SaaS的应用既然害怕被外网入侵，那就本地化部署好了。但当前又是一个云原生+大数据的时代，一些体量较大的企业往往会把自己的基础设施都部署在云端，缺乏自建数据中心的条件。在这种情况下，钉钉的阿里邮箱在信创的大背景下，就具有了很大的优势。一方面，阿里邮箱是信创类邮箱产品中形态最完整的，既能提供本地部署形态的邮箱产品；也能提供公有云SaaS形态的邮箱产品。这里举个例子，2022年某知名保险公司就面临过这个问题，为了满足监管部门对信息化安全的要求，他们必须对办公邮箱进行国产化改造。但是，他们找到的市面上大多数能满足安全要求的邮箱产品，能够提出的解决方案也就是本地化部署。但是该公司已经实现较高的数字化程度，大部分的IT设施和数据都在云端，不可能再开倒车。在这种情况下，这家知名保险公司经过多方调研与对比，最终选择了钉钉，并且一次性通过了监管机构的严格验收。另一方面，如果信创标准升级到基础软件乃至硬件层面，或者客户有更复杂的需求，阿里邮箱仍然能够满足。在服务器操作系统方向，阿里有龙蜥操作系统，其免费下载已超过 250 万次，总装机量已超过 600 万，兼容飞腾、海光、兆芯、鲲鹏等芯片，可以做到全链路国产。在数据库层面，阿里有OceanBase和PolarDB，其中OB在国际权威TPC-C测试中，性能数据创下7.07亿tpmC的新纪录，连续卫冕至今。与此同时，阿里可以将邮箱和行业云IaaS服务一起输出。由此可以看出，阿里邮箱为什么能够在信创中取得如此大的优势，其主要还是得益于阿里在云领域多年的技术积累。面对日益复杂的国际环境和地缘政治的影响，企业必须顺应大环境的变化，信创合规将会继续加深。另外，这几年疫情的各种突发状况也使得信创合规的概念受到更多关注。随着政府对金融等行业信创要求的明确提出，以及央企和国企的积极响应，预计未来几年内，信创合规将成为更多行业发展的重要趋势。1972年罗伯茨第一次在世界通信大会上演示阿帕网的时候，电子邮件才刚刚诞生，5年后收发邮件的需求就成为了推动网络发展的主要力量。服务商们很快就开始为了电子邮件的商业价值互相角逐，因此美国70年代又被称为“电子邮件大战”的年代。在西方的办公室里，同事之间无论大事小情，即便面对面也习惯互发邮件，这就是邮件文化。中国的互联网公司虽然在90年代就意识到了邮箱的价值，早期诞生了如263、sina、网易、Elong、Chinaren、sohu等邮箱，而且喊得容量一个比一个大，动不动就是50兆、88兆。但是，国内的邮箱业务与im软件（即时通讯）并没有拉开多少时间差，因此邮件文化远远不如西方普及。很少有人注意到，邮件文化在今天的To B领域，尤其在一些金融证券等敏感市场，在一些需要留痕的大企业业务模块，已经是深入毛细血管的必要工具。习惯了互联网大战的突飞猛进，很多大厂都受不了To B市场的超慢迭代，钉钉邮箱业务在漫长的竞争里一点点改变格局，在让人略有意外的同时，这也让人们逐渐发现，历尽波折的阿里正在变得越来越有耐心。SaaS的战争注定是一场持久战，企业邮箱之变仍未停下。
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